댄 애리얼리 - 돈의 심리학, 1강 돈의 함정

 

 

1강, 돈의 함정

 

 우리는 살면서 '그때 조금 더 다르게 행동했으면 좋았을 텐데'라는 생각을 합니다. '좋을 걸 먹을걸, 잠을 더 잘걸, 일을 미루지 말 것, 돈을 더 모을걸'과 등과 같은 생각입니다. 우리가 무엇을 하던, 지금 현재와 되고 싶은 모습 사이에는 큰 격차가 존재합니다. 행동경제학*은 이 격차를 연구합니다. 격차를 좁힐 방법을 생각합니다.  어떻게 하면 되고 싶은 모습에 가까워질 수 있을까요? 본격적인 이야기를 해보도록 하겠습니다. 주제는 돈의 심리학입니다.

 * 행동경제학 = 현재와 되고 싶은 것 사이 격차를 줄이는 방법 연구

 

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 여러분에게 질문을 하나 하겠습니다. '돈은 무엇일까요?' 우리는 하루에도 몇 번씩이나 돈을 사용합니다. 그러니 돈에 대해서는 전문가라고 봐도 되겠습니다. 이는 그럴 수도 있고, 아닐 수도 있습니다. 잠시 돈의 심리학이란 무엇이고, 돈이란 무엇인지 알아보겠습니다.

 

 먼저 돈이 발명되지 않았다면 삶이 어땠을까요? 돈이 없는 세상을 가정해 보겠습니다. 여러분은 농부입니다. 사과를 생산합니다. 그런데 브로콜리가 필요합니다. 당신은 브로콜리 키우는 농부를 만납니다. 사과와 브로콜리를 몇 대 몇으로 교환할지 정합니다. 당신은 브로콜리가 조금 필요하고, 브로콜리 농부는 사과가 필요 없을지도 모릅니다. 돈이 없으면 교환이 어렵습니다. 교환뿐만이 아닙니다. 어떤 직업은 이 세상에 있지도 않았습니다. 자동차 엔지니어를 생각해 봅시다. 임금을 어떻게 지불할까요?, 자동차 완성까지 10년이 걸릴 수 있습니다. 정말 어려운 문제입니다. 돈은 생각해 보면 대단한 기술입니다. 돈이 없다면 저축도 못하고, 직업도 못 가지고, 계획도 못 세웁니다. 그러니까 돈은 엄청납니다.

 

 하지만 이렇게 돈이 엄청난 것이기 해도, 정작 돈의 본질은 따로 있습니다. 바로 기회비용입니다. 돈을 쓸 때 우리는 기회비용을 꼭 생각해야 합니다. 뭔가를 살 때 대신 다른 무언가는 포기해야 하는 것입니다. 그것이 바로 기회비용입니다. 기회비용에 대해서 생각해 본 적이 있나요?

 

 예를 들어보겠습니다. 커피 한잔을 생각해 보겠습니다. 여러분은 커피 한잔을 사 마실 때 기회비용에 관해서 생각해 본 적이 있나요? 지금 커피를 사 마시지 않으면 이 돈으로 다른 무언가를 할 수 있을까 생각하시나요? 보통은 그런 생각을 하지 않습니다. 마찬가지로 비싼 것을 살 때에도 그런 생각은 하지 않습니다.

 

 몇 년 전 외제차 대리점에 간 적이 있습니다. 차를 사러 온 사람이 있었습니다. 그들은 차 가격이 알면서도 계속 무언가를 물어보았습니다. 그들에게 물어보았습니다. "이 차의 기회비용은 무엇인가요?, 오늘 이 차를 사면 당신은 뭘 포기해야 하나요?" 사람들은 대답을 못했습니다. 왜일까요? 아마도 생각해 본 적이 없기 때문입니다. 다시 물어보겠습니다. "이 차 대신 포기하는 거! 그게 뭐냐고요?" 제가 가장 많이 들은 대답은 무엇이냐면 "이 브랜드를 사면 다른 브랜드는 못 사겠죠." 물론 맞는 말입니다. 그렇지만 제가 기대했던 대답은 이것이 아니었습니다. 제가 원하던 대답은 자동차 대신 오랜 시간 동안 누릴 수 있는 가치를 생각했습니다.

 

 예를들면 이런 것입니다. 차를 사면 5년 동안 3주간 휴가를 못 가고, 커피 70잔과 책 16권을 못 사며, 앞으로 무엇인가를 살 때 가격을 고민하는 시간이 길어질 것입니다. 하지만 현실은 기회비용을 생각하기 쉽지 않습니다. 돈을 쓸 때 기회비용을 함께 생각해야 하는 데에, 그렇지 못합니다. 기회비용을 고려하며 생활하기에는 어렵기 때문입니다. 그렇다면 어떻게 해야 할까요? 이를 제대로 안 하면 평생 잘못하며 지냅니다. 이 것이 돈의 심리학*에서 다루는 내용입니다. 돈과 관련된 생각 가운데 모든 비이성적인 행동과 방식을 연구합니다. 

 * 돈의 심리학 = 돈과 관련된 비이성적인 행동과 생각을 연구

 

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 돈에 대한 실수는 다음 두 가지와 같습니다. 1. 상대성, 2. 공정성입니다.

 첫 번째 실수는 돈을 상대적인 개념으로 보는 것입니다. 상대성은 돈뿐만 아니라 인간이 결정하는 모든 과정 속에 포함되어 있습니다.

 

 착시의 관점에서 상대성을 생각해 보겠습니다. 원 두 개가 있고, 그 원을 또 다른 원이 감싸고 있습니다. 두 원은 어떻게 보이나요?, 안의 있는 두 원은 어느 쪽이 더 커 보이나요? 대답은 모두 하나같이 작은 원에 둘러싸인 원이 더 커 보인 다였습니다.

 

 하지만 정말 클까요?, 착시를 구별하는 쉬운 방법이 배경을 지우는 것입니다. 원 안에 든 두 원이 사실은 같은 크기라는 것을 알 수 있습니다. 중앙의 두 원은 사실 같은 크기입니다. 원을 감싸고 있는 원들이 상대적인 환경을 제공해서 다르게 생각하도록 한 것입니다. 커다란 원 안에 들어있는 원은 상대적으로 작아 보입니다. 작은 원안에 들어있는 원은 상대적으로 커 보입니다. 우리는 안쪽에 있는 두 원을 비교한다고 생각하지만, 정작 알고 보면 그렇지 않습니다. 원을 둘러싼 환경을 비교해야 합니다. 우리는 이런 관점을 돈에도 적용시킵니다. 우리는 돈도 상대적 관점으로 생각합니다.

 

 예를 들어보겠습니다. 문방구에서 펜을 사려고 합니다. 구경하다가 그중 하나를 집어 계산대에 갑니다. 점원은 펜이 15달러라면서 당신에게 이렇게 말했습니다. "멋진 사람처럼 보입니다. 미소가 아름답고 친절한 사람처럼 보이네요." 그러면서 "손님 여기서 5분만 걸어가면 같은 펜을 7달러에 살 수 있어요." 5분 더 걸어가서 구매를 한다면 8달러 더 싼 가격에 구매할 수 있습니다. 이제 여러분은 '걸어서 그 문방구로 갈까?, 5분만 걸어가서 15달러짜리 펜을 8달러 싸게 살까?' 이렇게 고민합니다. 이 질문에 대다수 사람은 그렇게 하겠다고 대답합니다. 5분만 걸어가면 8달러를 절약해서 15달러 자리 펜을 살 수 있기 때문입니다.

 

 하지만 두 번째 예는 어떨까요? 만약 당신이 재킷을 사러 간다고 예를 들겠습니다. 상점으로 들어가 마음에 든 재킷을 들고 점원에게 갔더니 1000달러라고 합니다. 점원은 당신에게 "미소가 아름다운 좋은 사람인 것 같다." 말합니다. 그러면서 "날씨가 좋으니까 5분만 걸어가면 똑같은 재킷을 할인가에 구매할 수 있다."라는 정보를 줍니다. 얼마일까요? 1000달러 재킷이 992달러입니다. 8달러가 쌉니다. 가시겠습니까? 대부분은 안 간다고 합니다. 이성적으로 생각해 보면 이 두 결정은 같습니다. 화창한 날에 5분을 걸으면 8달러의 이득이 생깁니다.

 

 하지만 우리는 이 두 가지를 다르게 받아들입니다. 15달러짜리 펜을 8달러 싸게 사면 할인율이 절반이 넘습니다. 돈을 아끼고자 걸어가고 싶습니다. 1000달러에서 8달러 싸진다면 할인율이 소수여서 신경이 안 쓰입니다. 실제로 8달러가 절약되니까 펜이나 재킷이나 똑같은 데 말입니다. 은행 잔고는 전혀 차이가 없습니다. 그러나 우린 다릅니다. 상대적으로 생각합니다. 

 

 상대성하면 또 할인이 빠질 수 없습니다. 여러분이 가게에서 맘에 드는 예쁜 셔츠를 보았습니다. 그 셔츠가 50달러라고 해봅시다. 이전에 다른 가게에서는 똑같은 셔츠가 100달러입니다. 그렇지만 50% 할인한다는 정보가 있습니다. 둘 중 어느 셔츠가 더 좋아 보이나요? 할인된 셔츠가 더 나아 보여서 구매 욕구가 올라갑니다. 그렇다면 옛날에 봤던 셔츠 값이 왜 우리는 신경 쓰이는 것일까요? 정답은 '신경이 쓰이니까'입니다. 돈을 상대적인 관점에서 보기 때문입니다. 100달러였는데 50달에 구매할 수 있습니다. 이는 성공적인 구매로 보입니다.

 

 때때로 돈을 생각할 때 상대적인 관점을 버리고 싶다면 상대성에 의문을 품는 것이 좋습니다. 셔츠에 관한 질문으로 돌아가보겠습니다 만약 100달러였던 셔츠가 지금은 50달러인 것을 발견했다고 해봅시다. 할인에 속지 마세요. 애초에 그 셔츠가 50달러였으면 어땠을지 생각해 보세요. 여전히 사고 싶은 마음이 드나요? 물론 우리가 돈과 관련된 비 이성적으로 사고하는 방식이 상대성만은 아닙니다.

 

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 또 다른 것은 공정성입니다. 제 이야기를 들려드리도록 하겠습니다. 수년 전 열쇠가 없어서 집에 못 들어가는 상황이 되었습니다. 열쇠공이 도착했습니다. 1분도 안 걸려정말 빠르게 문을 열어주었습니다. 작업을 끝낸 열쇠공은 175달러를 청구했습니다. "175달러요?, (한화로 약 22만 원) 1분도 안 걸렸는데요?" 저는 열쇠공에게 가격에 대한 사람들의 반응을 물어보었습니다. 그분이 매우 흥미로운 이야기를 해주었습니다.

 

 초보 시절에는 문을 열 때 시간이 오래 걸렸다고 합니다. 작업은 계속 이어지고 해가 쨍쨍한데 어쩔 땐 자물쇠를 고장내서 기본요금 175달러에 부러진 자물쇠 교체 비용 25달러 까지 추가로 청구를 했다고 합니다. 그땐 작업 시간이 오래 걸려도 사람들은 만족스러워했습니다. 때로는 팁을 주기도 했습니다. 하지만 기술이 좋아질수록 사람들은 만족도는 갈수록 떨어져만 가고, 팁을 주는 사람도 사라졌습니다.

 

 생각해 봅시다. 멀쩡한 자물쇠를 부수어가면서 30분 동안 끙끙 거리며 힘들게 문을 고치는 열쇠공이 좋을까요?, 그렇지 않으면 1분 안에 고치는 열쇠 전문가가 좋을까요? 1분 안에 문을 고치는 전문가가 훨씬 더 좋습니다. 오래 기다릴 필요가 없고 더 빨리 고치기 때문입니다. 하지만 일반인의 눈으로 작업의 품질을 평가하기란 어려운 일입니다. 그래서 어떻게 평가할까요?, 바로 공정성을 평가합니다. 그래서 많은 노력을 쏟을수록 많은 돈을 지불하는 것이 가치 있다고 생각합니다.

 

 피카소와 관련된 일화가 있습니다. 실화인지는 알 수 없지만 이렇습니다. 어느 날 피카소가 정원에 앉아있었습니다. 한 여성이 그를 알아보았습니다. "피카소군요. 초상화를 그려주세요." 피카소는 그림을 그려서 건네주었습니다. 그 여성이 감탄하면서 "딱 제모습이네요. 얼마를 드리면 될까요?" 했습니다. 피카소는 "500$"를 말했습니다. 여자는 "30초에 500달러나요?" 그러자 피카소는 "그렇게 보시면 안 됩니다. 이는 저의 30년이 축적된 30초이기 때문입니다." 우리는 무언가를 평가할 때 우리는 결과물만을 평가하지 않습니다. 그 결과물에 노력이 얼마나 들어갔나 과정을 평가하려고 합니다. 

 

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 돈의 심리학 첫 강의를 끝내기에 앞서 여러분께 아주 기본적인 질문을 하나 드리겠습니다. 행복을 돈으로 살 수 있다고 생각하십니까? 생각해 봅시다. 돈으로 행복을 살 수 있을까요?

 

 한 가지 실험을 소개하겠습니다. 한 그룹에게 커피 쿠폰을 주었습니다. 커피를 마신 사람들에게 저녁에 물어봅니다. 얼마나 행복하신가요? 아침에 마신 공짜 커피로 그들의 삶이 더 행복해지지는 않았습니다. 이번에는 다른 그룹에게 커피 쿠폰을 주고 카페에 가서 아무에게나 커피를 사주라고 했습니다. 저녁에 물어보니 남에게 커피를 사준 사람들은 자신이 더 행복해졌다는 사실을 알게 되었습니다. 어떻게 된 것일까요? 자신을 위해 커피를 산 사람들이 느낀 행복감은 빠르게 사라집니다. 다른 사람에게 커피를 사준 경우 행복감이 동일하게 유지되지는 않지만 더 오래 지속되었습니다.

 

 우리는 매일 돈을 써서 돈을 잘 안다고 생각하지만 많이 배워야 하고, 또 많이 개선해야 합니다. 돈과 관련하여 실수하지 않으려면 상대성과 돈을 평가하는 방식을 조심해야 합니다. 유용성이나 가치가 아닌 노력을 기준으로 평가하는 방식을 버려야 합니다. 더 많이 주는 것이 우리를 더 행복하게 한다는 사실도 생각할 수 있습니다. 우리가 돈을 이해하고 더 잘 알게 된다면 우리는 훨씬 잘 살 수 있습니다.